三只松鼠进入后流量时代

第10个“双11”后，三只松鼠在逃离“流量”的路上更进一步。

在刚刚结束的天“双11”上三只松鼠不出意外的拿下天猫、淘宝、京东等14个线上渠道休闲零食类的第一名，不仅如此，三只松鼠还拿下了辛巴、薇娅等知名主播直播间的休闲零食类第一名。

就在一个月前，三只松鼠公布了2021年Q3季报，第三季度营收18亿元，同比下降8.59%，这已经是三只松鼠连续第三季度营收下滑。

在二级市场的表现也不尽如人意。

截至11月23日，三只松鼠收盘价仅为37.3元/股，较之高峰时期的91.59元/股，近乎“腰斩”。

在出道的第十年，三只松鼠这个曾经“成于流量、困于流量”的品牌站在了转折点，那么此时的三只松鼠究竟还能怎么玩？“新电商+线下业务”是玩概念吗？放弃流量打法的三只松鼠如何破局。

一、流量双刃剑：离不开甩不掉

三只松鼠是最先吃到淘宝平台红利的一位选手。

几乎是踩着淘宝等电商平台的流量红利成长起来的，2020年，三只松鼠最大的销售渠道京东和天猫，两家平台的销量占到了总销量的80%以上。

一方面，依靠平台买量，三只松鼠的营收越来越高，但随着品牌竞争的激烈加剧，三只松鼠的获客成本越来越高，这也导致“增收不增利”趋势明显。

据天眼查数据显示，2020年三只松鼠营收增长16.42%，三只松鼠上半年的推广费以及平台服务费为3.98亿元，同比增长50.8%，其整体的销售费用高达10亿元，同比增长7.89%，但同期利润却不增反降，降低29.32%。

平台流量红利几乎已经耗尽，获客成本仍将继续上扬，三只松鼠曾经倚仗的“财富密码”已然成为“顽疾”：过度依赖电商、较低的话语权、逐渐降低的ROI。

这一状态自2019年之后就逐渐明显，也由此引发了资本市场的信任降低。

据天眼查数据显示，2020年7月13日三只松鼠上市一年限售股解禁，作为三只松鼠的第一笔融资方IDG，在之后的两个月中接连减持，持股比例从24.8%降至18.4%。

而据同花顺数据显示，截至2021年11月23日，三只松鼠股价报37元/股，比之最高点，几近腰斩。

二、后流量时代还需“割肉”

如果将“野蛮生长”的平台流量红利期称为前流量时代：即通过购买平台流量营销完成推荐，就能实现营收的模式。

“用较多的前期投入，去换更多的后续收入”，这样的模式往往适用于快速增长期的“平台”，例如当下的小红书、抖音快手等。

但随着增长见顶，这样的生意就不好做了，但往往诸多商家又无法跳出这种模式，只能沦为平台的“打工人”。

在这样的情况下，让章燎原不得不开始迎接“改革”。

三只松鼠首先则是缩减SKU，回归坚果品类，将一些细分品类的产品尽数缩减。

据数据显示，截至2021年8月，三只松鼠已经缩减了约400个产品，仅仅保留了月销近千万的爆款产品，未来也将长期维持SKU在500个附近。

这一思路很好理解，在创办初期，三只松鼠就以坚果作为主要产品，并逐步扩展品类想要复制成功打造多个爆款，但在运营一段时间之后，有限的企业资源难以长期覆盖较为广泛的细分品类，选择削减也是“审时度势”。

砍掉“长尾”品类，能够减少运营成本和物流压力。

其次则是，优化营销路径。

减少SKU之后，三只松鼠的营销投放将会更加集中，单品ROI逐渐提升，据数据显示，今年上半年，坚果品类收入占比超过53.5%，相较去年提升了4个百分点；今年第三季度，三只松鼠线上毛利率环比增加4.8%，供应链成本环比降低8%。对三只松鼠此类轻资产公司来说，“降本提效”已经初具效果。

与此同时，缩减SKU的痛楚也随之袭来。2021年上半年，三只松鼠天猫旗舰店的收入就降低了26.8%，聚焦更为集中的产品，营收下滑必然将进一步下行。

只是这一次，三只松鼠有了更多的产品议价权、并且能够将营收支出结构变得更加健康，对平台的依赖程度也将进一步降低。

章燎原的第三件事，则是继续加大线下投入，想要彻底与“流量打法”脱钩。

三、“新瓶装旧酒”，没有想象力

章燎原将当下的三只松鼠的商业模式简称为“新电商+线下”，新电商指社区团购、直播电商，而线下布局则主要是加大“联盟小店”的扩张。

一方面是可以缩短销售链路，减少线上销售广泛存在的各类抽成，从而提高利润率，另一方面则是，拓宽线下渠道，为之后的产品进一步布局打下基础，并且从市场规模来看，线下远远高于线上。

据数据显示，2022年我国休闲零售行业总体零售规模约为1.56万亿元，其中线下零售额占比高达83%。

不过，三只松鼠“改革”背后却是产品问题频传的事实。

11月12日，有网友在微博投诉“在薇娅直播间买的三只松鼠每日坚果变质发霉”；

11月13日，又有网友投诉在天猫超市购买的三只松鼠手撕面包发霉……

多起食品安全事件的发生，再次让大众关注起了三只松鼠的品控问题。

黑猫投诉平台上，关于三只松鼠的投诉量一共有1164条，发霉、有虫子、有虫卵等问题比比皆是。

而同行良品铺子的投诉量为744条，来伊份的投诉量为181条。大多消费者投诉的内容为产品变质和发霉。

这就是选择“轻资产”模式的风险，即品牌只负责设计和销售，研发、包装等环节均选择代工，品牌对产品的监督和控制权较弱，三只松鼠想要彻底解决此类问题，依旧需要选择自建供应链。

但糟糕的是，三只松鼠当前账面上可用现金仅剩4.1亿元，如果想要大幅投入供应链建设，其盈利能力将会迎来更大质疑。

不仅如此，据三只松鼠半年报数据显示，今年上半年其研发投入为2613万元，同比增长9.36%，但这个数字仅为同期7.21亿元营销费用的零头。

一家号称注重产品的公司，十年里，却从未真正进入生产。

流量和渠道仅仅为辅助，三只松鼠依旧需要以产品质量和味道取胜。

参考数据：天眼查、三只松鼠财报

参考图片：网络

参考文章：

连线Insight：三只松鼠困于代工

BT财经：三只松鼠陷入产品质量危机，更大的麻烦来自资本市场