11月18日友望数据线上大咖分享会,我们邀请到高级文案讲师—兔妈前来分享她的关于视频号爆款打造、带货文案的经验。

以下内容是直播当天分享的删减版,错过分享会的朋友请往下阅读。

大家好,我是兔妈,今天给大家分享的是持续、稳定输出爆款短视频的方法,这些方法是我在拆解爆款作品过程中总结出来的经验。

想要持续、稳定地创造爆款,一定要先明白爆款短视频的产出路径,只有知道路径是什么,知道这个路径过程中有什么节点,才能有一套可以复制的方法,持续产出爆款。

u=2218318511,159083445&fm=30&app=106&f=JPEG&access=215967316?w=640&h=361&s=0A047E2262EC4EAC5C5070FC0200B033

图片来自兔妈分享

创作短视频,首先要思考创作的方向,有了选题之后,选择展现方式以及创作的脚本,最后开始拍摄剪辑。

u=2567499814,159083465&fm=30&app=106&f=JPEG&access=215967316?w=640&h=128&s=B9A675324B63472418DCA1DA00009033

金三角选题模型

很多人因为选题困难导致更新困难,我总结了一个金三角选题模型,从自己、用户和竞争对手三个方面挖掘选题。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

1. 从自身着手:围绕自己的领域,进行深度扩展

举个例子,运营美妆类的账号,就可以选择化妆和护肤领域内的关键词进行扩展,比如:如何美白和保湿,如何画眼影,如何快速祛痘,敷面膜的注意事项等等,通过科普以及变美技巧的方式,来给用户提供价值,并且还能影响用户的购买标准,实现种草带货。

如果运营知识分享类的账号,可以结合用户的成长路径,选择领域内的关键词进行扩展和细化。比如理财类的账号,可以在投资避坑指南、理财产品分析、行业资讯、理财建议、基金等方面来展开。

要如何扩展?可以从品类、品名、人群、场景四个维度进行深度扩展与细化,帮助我们系列化产出内容,对用户形成长期的吸引点,大幅度提高粉丝粘性。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

2. 从用户着手:结合粉丝的评论,提高社交属性

我有一个做厨具的客户,想通过短视频来带货,他效仿美食大号,在视频号发一些美食教程,但是视频数据一直很一般。后来他经过对评论区的研究,发现很多粉丝对如何养锅这个话题非常关注,根据这个选题思路创作了一条短视频,播放量是原来的三倍。

可以思考在自己的领域内有哪些目标用户普遍关注的话题和常见误区,并结合这些内容来策划你的选题。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

3.从对手着手:分析对手的账号,打造创新风格

知己知彼,百战不殆。对竞争对手好的方面进行借鉴,不好的方面进行创新,这样比独自去摸索更容易做出效果。

锁定竞争对手以后,全方位去分析竞争对手的选题策略,具体可以从三个方面来分析。

(1)挑选出对手互动数据高的内容。互动数据越好,说明越受欢迎,可以把对手账号中点赞数高的内容全部列出来,并自检一下哪些内容自己还没有做,加入到自己的选题库。如果你做了之后发现这个选题播放很高,还可以多做一些这个选题方面的作品。

(2)找出用户关注,且对手没有做的内容。可以分析目标用户,并列出用户普遍关注的高频的话题,并检查哪些内容对手账号没有做过,这些内容对用户更有价值,也可以加入自己的选题库。这要求我们在自己的内容领域有非常丰富的经验,并且对自己的用户非常了解。

(3)如果内容和竞争对手雷同,可以思考一下差异化的形式。从内容讲述、表现风格、呈现方式、场景道具、动作配音、视频的发布时间等角度来打造差异化,提升用户观看视频的体验感,也让用户更容易记住视频的内容。

还可以从同领域账号的其他渠道来挖掘选题,运营护肤类的视频号,就可以关注护肤领域的公众号大号、微博大号、知乎大号,搜集阅读量互动量比较高的话题。

u=3220071449,159083449&fm=30&app=106&f=JPEG&access=215967316?w=640&h=128&s=B9A67D324B63472418DC81DA00004033

创作短视频的6句箴言

确定了选题之后,要怎么提升产品的转化率呢?接下来给大家分享创作短视频的六句箴言,也是非常好用的六个创作思路。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

1.故事,你的隐形成交武器

想做好短视频,不要直接讲产品有多好,学会讲故事,用户自己会得出产品好的结论。

(1)讲自己的故事。你可以讲自己的改变故事、创业故事......比如说你是卖减肥产品的,你就可以讲自己使用该产品获得了什么样的改变,比你说100遍产品效果好更有效。

通过讲自己改变的故事,可以拉近与用户的距离,获得用户的共鸣和好感,还可以更好地向用户传递自己的做事原则和标准,也让用户更容易记住你。

(2)讲顾客的故事。我创业之前在医院上班,当时为了凸显自己医院的实力,我们定期讲顾客的故事,每次顾客的故事都是效果最好、引流最多的。通过讲顾客使用产品之后的改变故事,让潜在顾客对产品产生信任和好感。在讲顾客故事的时候可以采用顾客第三人称的口吻,也可以用主播第一人称的口吻,第一人称的讲述方式更适合专业人设,IP比较强的账号,比如医生、美容师、教师等等。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

2.检验产品,让用户眼见为实

在购物时,顾客最看重产品的品质。线下购买产品可以亲自看一看、摸一摸,但是隔着手机屏幕是做不到的,怎么办?让主播现场检验产品,让用户眼见为实。检验产品不仅是呈现产品的大小、样式、使用方法,重点在于检验。可以设置一些挑战实验,让用户全方位了解产品。

卖清洁用品,可以在视频中挑战擦拭油污,让用户更直观地了解产品的去污功效。卖海鲜类的产品,比如扇贝,可以随机撬开一个,让用户亲眼看到产品很干净,个头很大,从而让用户相信你卖的海鲜品质是有保障的。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

3.凸显特色,激发最强欲望

讲述自己的产品和别家不一样的时候,如何让这个特色更突出?非常简单,就是拉个垫背的。

比如俏江南创始人张兰在宣传阳山水蜜桃时的文案是:“相信我,只要吃过一回,别的桃子还真有点没法吃了,它就是可以用吸管喝的阳山水蜜桃。果实大,色泽美,香气浓郁,果皮特别薄,放软之后就可以用吸管吸着喝了,桃汁多到让人真正地怀疑它没有果肉,这才是真正地甜到嗓子眼了。”

在大多数用户的认知中,桃子都是直接啃着吃的,而你卖的桃子是用吸管喝着吃的,很好地凸显了产品汁水多的特色。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

4.晒出过程,顾客自动成交

分享一个身边的小案例,我们社区有一个高端奶制品,他们在推广的时候从不直接销售,而是邀请家长带孩子参观牧场,因为顾客亲眼看到了产品从原料到成品的生产过程,对产品的品质更信赖、更放心。在参观的过程中,顾客已经完成了自我说服,所以产品的下单率非常高。

但是在网上购买产品,顾客是看不到产品是如何由原料一步步变成成品的,就可以利用短视频,直接把产品加工过程展示出来,呈现产地的环境,原料的筛选标准,工艺的加工流程,就像带着顾客参观了一遍生产车间,让他们更放心。

不管是卖化妆品,还是卖零食、生鲜,甚至是衣服,都可以把产品的生产过程晒出来,如果是做知识付费,可以把自己筹备课程的过程晒出来,让用户觉得你的产品非常重磅。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

5.传授干货,塑造专家形象

如何让顾客相信你是某方面的行家呢?输出一些干货、小知识,通过教干货,可以打造你在这个领域的专家人设,让观众相信你是这方面的行家,当然也会信任你推荐的产品。这也是我们常说的卖货先卖人。

卖海鲜,你可以教大家如何分辨带籽的皮皮虾,扇贝如何分公母,如何挑选带黄的螃蟹等等;卖化妆品,你可以教大家如何辨别肤质,如何根据肤质选择适合的护肤产品,不同护肤成分的功效等等。

干货也是在视频中非常常见的,如何做好这种干货视频,让用户有观看热情?

(1)开头三秒要有吸引力。一个视频的前三秒直接决定着用户是会划走还是看下去。很多人开头很平,比如今天我要给大家分享xxx内容,让人没有停留意愿。开头要做到吊胃口,吊胃口最简单有效的技巧就是抛出一个勾人的问题。这个问题如何才能勾人?一定要包含目标用户渴望的理想答案。

比如要讲费曼学习法,有些人会直接说,“今天给大家聊聊费曼学习法”,没有吸引力。“为什么我把所有事情都做得井井有条,还能游刃有余?很简单,因为我掌握了费曼学习法。”这就更容易吸引观众。

(2)多用打比方,多讲案例,少讲理论术语。有些人讲干货,你会觉得很有趣,忍不住听,但有些人讲,你会听不下去,为什么?因为干货意味着专业,很多人就把它当成了简单的传授知识,你的目标是让人听进去、有改变。最好的方法,就是多用打比方,多讲案例。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

6.表达真诚,破解信任危机

不管我们直接卖产品还是引流,顾客愿意加你,愿意找你买东西的前提是信任。

如何用短短60秒时间赢得用户的信任?这个秘密武器就是真诚,真诚也是营销的最高境界。

当用户觉得你是一个非常真诚的人,她就会自然而然信任你推荐的产品。这也是很多人在销售农副产品的时候,会配上一张农民照片的原因,因为大家对农民的普遍认知就是真诚,相信农民不会销售假冒的产品,不会缺斤短两。

u=2958793422,159083450&fm=30&app=106&f=JPEG&access=215967316?w=640&h=128&s=B9A67D324B63472418DC81DA00009033

黄金爆款脚本模型

最后通过一个案例给大家分析一下黄金爆款脚本模型怎么用。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

1.黄金三秒,抓住注意

一款前掌鞋垫的爆款案例,它的第一句话是,“闺蜜们注意啦,结了婚的女人千万别买这款前掌垫!”这句话是不是非常有吸引力?这就是黄金三秒,抓住注意。它用了设置悬念的办法,设置了一个条件,已婚女性会想,为什么结了婚的女人不能买?而未婚女性会想,既然我可以买,看一看吧。不设置条件,直接说“千万别买这款前掌垫”,吸引力就会大大减弱。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

2.爆点轰炸,刺激欲望

吸引了用户的注意之后,怎样刺激用户的欲望?

“秒变一米七”,“解决了困扰多年的脚趾疼问题”,“让30多块钱的地摊鞋穿出8000元大牌的舒适感”,这些内容都非常有诱惑力,这就是爆点,也是写卖货文案时常说的获得感。

鼻子闻到“淡淡的清香”,身体的触感是“软软的、凉凉的”,看到这里你是不是会有代入感,感觉很舒服,想尝试一下,这就是视频的第二个爆点,五感体验。

“穿高跟鞋也能健步如飞”,穿高跟鞋走路是非常累的,它不但不累,还能让你健步如飞,这凸显了场景利益,让你想象自己在路上走起来的时候,能获得的具体利益。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

3.信任背书,坚定信念

有了这三个爆点之后,用户的购买欲望达到了顶点,按照用户购买一款产品的决策过程,这时候理性脑开始工作了,会思考这些卖点是否真实。商家要坚定用户购买产品的信念,“30年从未有过的舒适体验”,让主播以体验者的身份给出好评反馈,这也是获得用户信任的杀手锏。

45b8ce2fec430875df2fb7c7897b249e.png@wm_2 ,t_55m+5a625Y+3L+WPi+acm+aVsOaNrg==,fc_ffffff,ff_U2ltSGVp,sz_4,x_3,y_3

4.真诚表态,促使行动

哪怕获得用户的信任之后,要成交还是有困难,因为花钱心疼是天然的想法。所以,最后一步你要促使他马上行动。“相同质量买贵随便退,不好穿也随便退,不要一分钱”,非常明确的承诺,让人感觉主播非常真诚,对产品品质也很有底气,这样就可以破除用户的犹豫。

当你掌握这个结构之后,就可以大大提高转化率,掌握方法,文案卖货不难,爆单也不难。