商业的目的是为了获利。即使成果平平,各平台也前赴后继做电商,亦是为此。

“对于知乎来说,电商只是一个尝试。”据兴业证券的研报,知乎在消费者决策中的环节更多是属于“临门一脚”的角色,用户会在抖音、快手、小红书或者知乎平台上种草,但是对于单价越高的产品,用户越不可能仅仅依赖一个平台而做出消费决定,如笔记本电脑、手机、汽车。

这种时候,用户就需要通过搜集信息进行对比、比较,而知乎作为问答社区的优势就在此处体现。 “知乎是最具独特性的产品,如高学历用户占比高,内容的生命周期长等等,是有可能创造出独特的消费影响力。”这位人士说,这部分才是知乎双11动作的核心。

11月12日,燃财经看到“知乎福利站”已经下线,知乎电商客服“知小二”也告诉燃财经,“知乎福利站”只是双11期间的活动,目前已经结束,并且暂未接到未来是否会有此类(自营电商)活动的通知。 在燃财经提出的“知乎为什么要带货?”问题下,用户“与我同行”直言:“因为要赚钱。而且用户都觉得烦,知乎应该也知道,但是钱谁不想要。”道理浅显,却也直白说出了大多数平台做电商的原因——尝试、寻找更广阔的盈利空间。 以知乎所在的内容社区平台为例,广告是其主要来源。

知乎在招股书中披露,2020年知乎总营收为13.52亿元,其中广告收入8.43亿元,对收入贡献比为62.35%。同时,虎扑创始人程杭曾在接受媒体采访时表示,截至2020年下半年,虎扑收入结构为广告48%、电商38%、创新变现14%。 但即使在广告收入,内容、社区也只能捡垃点巨头吃剩的“肉渣”。

《2020中国互联网广告数据报告》显示,2020年中国互联网广告全年收入4971.61亿元,其中阿里广告收入达2536亿元,占比超过50%。此外,还有百度、腾讯、字节广告收入超500亿元;小米、美团、快手、京东收入超100亿元。 并且,这两年并不是广告的“好年”。11月17日,百度公布2021年第三季度财报,其中在线营销收入为195亿元,同比仅增6%,较上一季度的18%大幅放缓。多个研究机构分析认为,受限于外部环境,百度广告收入疲软。 11月18日,有消息传出,过去半年字节跳动的国内广告收入停止增长,这还是字节自2013年启动商业化以来首次出现这种情况。百度、字节尚且如此,其他平台也是一样。

2021年Q3,知乎线上广告业务收入为3.21亿元,同比增长38.9%,从增速来看,较一季度的70.1%和二季度的48.4%有所下滑。 因此,无论是为了做大营收,还是“坐稳”营收,平台都有动力寻找新的盈利增长点。这些年,豆瓣推出了知识付费产品“豆瓣时间”,知乎也开通了值乎、知乎Live等付费问答;B站推出了大会员和直播打赏分成的增值服务,知乎也有盐选会员……最终,各平台殊途同归,看上了电商这门生意。毕竟互联网变现渠道也就这些——广告、游戏、增值服务、电商,还有其他,选项不多。

在社区平台中,先行者有虎扑和豆瓣。虎扑早在2007年就推出了交易区,并于2009年推出电商平台卡路里商城;豆瓣则在2013年上线了导购产品“东西”,可以链接淘宝、天猫、京东、亚马逊(中国)等电商网站的商品分享。但都效果不佳。 目前B站会会员购和UP主推广橱窗;小红书、抖音、快手也有商城;知乎则在双11试水的“知乎福利站”外有“知乎周边”电商板块。

即使微信、百度等巨头,也纷纷尝试电商业务。2008年,百度就推出了C2C电商平台“百度有啊”;此外还有2010年的“乐酷天”,以及2015年的“百度MALL”……即使均以失败告终,百度也从未放弃电商这块业务,2020年还上线了“购物”频道。不过仍旧没激起什么水花,在社交平台脉脉上,有人直言:“百度还有电商的吗?” 同样,微信也从未放弃。目前九宫格中有腾讯惠聚,同时还在今年4月,将小鹅拼拼从微信小程序独立出去,上线小鹅拼拼APP。