传统电商讲究“人、货、场”三要素,在手握过亿用户和月活的平台看来,人、场已经具备,似乎只缺把货摆上平台,即可开始电商之路。

值得注意的是,电商里的人,是指消费者,而内容或社区平台上的用户并不能等同于消费者。此前,很多主播在抖音、快手做电商直播的时候,都遇到过转化率低下的问题。

一位主播回忆,一次直播,会有成千上万人涌进直播间,但最后的成交量只有十几个,甚至几个,更要命的是,不管是直播间的人数,还是成交量,都非常不稳定。 而零售中特别重要的购物心智,也是内容或社区平台难以逾越的鸿沟,“大家会在什么地方买东西,是有很强惯性的。”比如,买菜去菜市场,买书去书店,买衣服去商场,等等,都属于购物心智。想在书店卖菜,难度就会变得很大。在这位商家看来,内容或社区平台做电商,就属于强行改变用户的购物心智。

“用豆瓣这么多年了,我只买过一次‘豆瓣时间’的创意思维写作课,其他就没有买过了。另外有些影迷朋友,会每年都买豆瓣出的豆瓣日历。”。 知乎七年老用户也表示:“我有充值盐选会员。但买东西的话,只在2020年12月买过一次知乎定制天猫精灵和知乎日历套装,还是通过天猫买的,从没在知乎渠道下过单。而且当时主要是为了买天猫精灵。”

知乎此次试水自营电商,在社交平台上有不少吐槽的言论,比如“选品的人是不是对品牌调性有误解,联想都能上架”,“既不精英,又不福利”,以及“9.9元的卫生纸配不上年入百万的调性”等。 用户不买账,商家似乎也不看好。

在淘宝、拼多多经营童装店铺的直言,“其他平台”并不是卖货的一个好去处:“商家肯定会优先考虑热度高的平台,因为有用户才有流量,商品的曝光度也高。” “平台基因和氛围也很重要。比如消费者想买东西,肯定首先想到的肯定是上淘宝、拼多多、京东这些电商平台。” 

“从我的感受来说,这些新兴的平台,比如抖音、快手、小红书,它们似乎更多的是兴趣电商。比如用户看视频、看内容的时候,正好刷到了感兴趣,或者需要的东西,就会看看,但也不一定买。”

“至于知乎,可能因为我做的品类跟平台关系不大,所以离它就更远了,在我的理解里它还是一个文字的社区平台,做电商有点格格不入。” 有流量的平台很多,只是做电商,仅仅有流量是不够的,此前,各平台在电商方面的尝试并不顺利也说明了这一问题,比如小红书,在创立第二年就开始了电商之路,上线自营跨境电商平台“福利社”,试图完成“种草”到“拔草”的闭环;2016年小红书又拓展了第三方平台和品牌商家;到今年,小红书还断链第三方,推出自己的“号店一体”,并且将有赞和微盟的商家悉数接入小红书平台……但时至今日,都不算成功。

数据显示,2020年,小红书电商业务以及其他营收在总收入中的占比不到20%。 《财经》杂志曾报道,小红书自营电商没有完成2018年GMV100亿元的KPI。在近几年发力的直播电商方面,艾媒咨询报告显示,2020年小红书直播电商GMV不到70亿元,而同期,抖音GMV为突破5000亿元,淘宝超4000亿元,快手为3812亿元……也就是说,小红书的直播电商GMV仅为抖音的约1.4%。 至于出行平台滴滴,自今年4月以“今日爆款”内测自营电商以来,尚未发布任何电商成果数据。

11月16日,燃财经曾向知乎方面了解“知乎知物”品牌咖啡,以及双11期间自营电商成交额,但截至发稿未获得回复。不过燃财经在“知乎知物”的淘宝官方店里看到,知乎上架的9款咖啡,仅有3款月销量超过1000份,3款月销量在100份以上,剩下3款月销量甚至不足100份。