被抛弃的立顿背后，是新玩家们的机会还是市场假象？

近日，联合利华宣布将其全球的茶业务出售，其中就包括长期位于头部的袋泡茶品牌引领者立顿。抛弃茶业务的主要原因就是其销售增速持续放缓，业绩不佳。

一直以来，立顿都引领着国内袋泡茶市场的发展，推动着市场规模逐渐扩大，一度占领国内乃至全球的大部分市场份额，而如今则显得有些力不从心。

立顿失误，新玩家们的破局机会

一方面，立顿品牌转型不利，品牌老化严重，在袋泡茶细分市场逐渐站不稳脚跟，这无疑给了新玩家们破局的机会。目前，国内茶市场的格局被分成四大块：

第一块就是以国外老牌茶饮品牌，如立顿、川宁、Whittard、TEAZEN等为主的市场，主要产品包括红茶、绿茶、花果茶等袋泡茶，曾经一度是国内的风潮茶饮形式；

第二块是以新式茶饮品牌，以茶里、茶小空、Chabiubiu、一刻等品牌为代表，它们推出了高颜值的茶包、茶粉、茶棒等各种新形式的冲泡茶产品，俘获年轻消费群体对颜值、个性、创新等需求；

第三块主要是传统茶企品牌，如大益、八马、天福等等耳熟能详的传统茗茶企业，定位高端，主要有普洱、金骏眉、大红袍等传统茶，价格相对高昂，大多数人也将其作为长辈之间的送礼选择；

第四块也是在目前大健康理念下逐渐被带火的老字号品牌群，比如胡庆余堂、雷允上、吴裕泰等，它们推出更倾向于功能性的红豆薏米、桑葚枸杞等茶品。

咖啡市场疯狂进攻，群鹿追逐

另一方面，受到整个市场环境的影响，袋泡咖啡越来越受到国内，乃至全世界消费者的喜爱，正在加速抢夺袋泡茶的存量市场。

根据鲸参谋数据显示，目前在各大电商平台的冲饮咖啡/奶茶类目中，TOP20热销商品几乎被咖啡占领。可以看到，今年10月份在京东平台，销量排名前10的就是两个品牌，一个雀巢，另一个是三顿半。其中，雀巢速溶咖啡1+2的月销量超过6.5万件，月销售额超过750万元。

*数据源于鲸参谋

从销量方面来看，立顿还能够勉强跻入TOP10品牌榜单，但是前几位的品牌差距甚大。而从销售额方面来看，立顿已经排名在10名之后，10月份品牌销额排名在第十四位，月销售额仅破130万元，市占率也仅达到不足2%。

*数据源于鲸参谋

从价格趋势分析中，大家应该就可以了解到为什么立顿越来越“不行”。立顿低端的品牌定位已经深入骨髓，尽管之后尝试做过创新和升级，但依然没有突破，也没有抓住目前的主流消费群体。

而近年来，市场整体的消费力呈上行趋势，就连袋泡咖啡/茶饮市场都在走向高端，百元以上产品的成交额持续增长。没有竞争力和差异化产品的立顿，只能变成一盘散沙。

*数据源于鲸参谋

在激烈竞争的电商时代，只有洞察到新兴的消费趋势，保持技术创新、产品创新和营销创新，拓展新的场景和新的消费群体，既了解大盘风向，也懂得深耕于细分市场。未来之路虽艰难，但长期保持清醒的头脑，并在大局观的加持下，才能走得长远。