近日,联合利华宣布将其全球的茶业务出售,其中就包括长期位于头部的袋泡茶品牌引领者立顿。抛弃茶业务的主要原因就是其销售增速持续放缓,业绩不佳。

一直以来,立顿都引领着国内袋泡茶市场的发展,推动着市场规模逐渐扩大,一度占领国内乃至全球的大部分市场份额,而如今则显得有些力不从心。

立顿失误,新玩家们的破局机会

一方面,立顿品牌转型不利,品牌老化严重,在袋泡茶细分市场逐渐站不稳脚跟,这无疑给了新玩家们破局的机会。目前,国内茶市场的格局被分成四大块:

第一块就是以国外老牌茶饮品牌,如立顿、川宁、Whittard、TEAZEN等为主的市场,主要产品包括红茶、绿茶、花果茶等袋泡茶,曾经一度是国内的风潮茶饮形式;

第二块是以新式茶饮品牌,以茶里、茶小空、Chabiubiu、一刻等品牌为代表,它们推出了高颜值的茶包、茶粉、茶棒等各种新形式的冲泡茶产品,俘获年轻消费群体对颜值、个性、创新等需求;

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第三块主要是传统茶企品牌,如大益、八马、天福等等耳熟能详的传统茗茶企业,定位高端,主要有普洱、金骏眉、大红袍等传统茶,价格相对高昂,大多数人也将其作为长辈之间的送礼选择;

第四块也是在目前大健康理念下逐渐被带火的老字号品牌群,比如胡庆余堂、雷允上、吴裕泰等,它们推出更倾向于功能性的红豆薏米、桑葚枸杞等茶品。

咖啡市场疯狂进攻,群鹿追逐

另一方面,受到整个市场环境的影响,袋泡咖啡越来越受到国内,乃至全世界消费者的喜爱,正在加速抢夺袋泡茶的存量市场。

根据鲸参谋数据显示,目前在各大电商平台的冲饮咖啡/奶茶类目中,TOP20热销商品几乎被咖啡占领。可以看到,今年10月份在京东平台,销量排名前10的就是两个品牌,一个雀巢,另一个是三顿半。其中,雀巢速溶咖啡1+2的月销量超过6.5万件,月销售额超过750万元。

20211124175920_042737.png?x-oss-process=logo_620*数据源于鲸参谋

从销量方面来看,立顿还能够勉强跻入TOP10品牌榜单,但是前几位的品牌差距甚大。而从销售额方面来看,立顿已经排名在10名之后,10月份品牌销额排名在第十四位,月销售额仅破130万元,市占率也仅达到不足2%。

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从价格趋势分析中,大家应该就可以了解到为什么立顿越来越“不行”。立顿低端的品牌定位已经深入骨髓,尽管之后尝试做过创新和升级,但依然没有突破,也没有抓住目前的主流消费群体。

而近年来,市场整体的消费力呈上行趋势,就连袋泡咖啡/茶饮市场都在走向高端,百元以上产品的成交额持续增长。没有竞争力和差异化产品的立顿,只能变成一盘散沙。

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在激烈竞争的电商时代,只有洞察到新兴的消费趋势,保持技术创新、产品创新和营销创新,拓展新的场景和新的消费群体,既了解大盘风向,也懂得深耕于细分市场。未来之路虽艰难,但长期保持清醒的头脑,并在大局观的加持下,才能走得长远。