对希望在中国市场取得成功的品牌来说,直播电商已是全渠道体系中一个不可忽视的环节,无论是作为种草的阵地,还是割草的场景,品牌主都应考虑把直播电商融入现有营销体系之中。

直播不仅是传统卖货渠道,也是品牌宣传阵地

越来越多的品牌方已经将直播作为与客户直接交流互动的平台,领先品牌更是早早建立了直达消费者的直播文化。品牌可以通过直播与消费者直接接触,传递品牌故事,打造品牌文化,与客户建立紧密连接。以完美日记为例,除了抖音、小红书上的直播/视频投放,完美日记也在其微信小程序中开辟了直播频道,通过直播推送直达1万多个粉丝群中的200多万名消费者,私域直播的转化率比其他公域平台高出一两倍。

搭建直播营销矩阵,灵活运用主播和渠道

品牌需要打造直播营销矩阵,以最大化营销效果和MROI(营销投资回报率),比如,在大促时利用知名主播带动爆发的流量,而日常运营则以自播为主;在产品推出前期依靠大主播造势,而后期采用自播模式。领先品牌也会根据主播影响的地理区域、粉丝类型和主播平台等对其进行分类分群,并实时追踪市场反馈以调整主播策略。

做好柔性供应链,以应对脉冲型交易

直播也对供应链发出了挑战,倒逼供应链变得更为灵活和柔性。例如,头部主播会要求品牌方进行盘货,一次直播需要品牌方准备500万货物;在直播过程中,主播也会根据实时弹幕评论调整其推广产品,使得SKU(存货单位)变化更快。因此,品牌方需要为直播打造一条规模化、柔性的供应链,让直播可以单独进行盘货;同时也应建立库存风险管理机制和对应策略,以便在销量不及预期的情况下,能够快速找到“下水道”清理库存。