随着监管的趋严、明星网红主播的争议不断,品牌们正在开展一场“新基建”:自播。

目前店铺直播已经成为众多品牌的主要销售场景之一,2020年店播成交额占整体直播电商的32.1%,预计2023年占比将接近50.0%。

今年双11,品牌自播成为了主战场之一。天猫美妆数据显示,美妆自播再创新高,共出现了17个破亿品牌官方旗舰店自播间,70个破千万品牌官方旗舰店自播间。 

同时,在抖音平台,近30天内,珀莱雅、逐本等品牌们的自播号贡献营收占比超过50%。

“随着品牌自播号的逐步强大,品牌与主播间的‘对垒’,也在发生微妙变化。”某头部MCN机构负责人如是说。

2019年双11期间,头部主播李佳琦曾在直播中“放狠话”:“我要做就做最低价”。而今年以来,以薇娅、李佳琦为代表的主播直播间内,其产品的售价与品牌旗舰店售价相差无几,且赠品并无太大差异。

在刚刚过去的双11期间,蒂佳婷在品牌直播间给出的面膜价格,单价比李佳琦直播间还便宜13元。另据第一财经报道,一款贝德玛化妆水同样出现了品牌直播间价格低于李佳琦直播间的情况。

“如果类似的事件越来越多,消费者对头部直播议价能力的‘信任忠诚度’将会降低,品牌自播将会顺势再走向另一个高点。”上述MCN机构负责人表示,这会导致直播秩序的重塑。 

但实际上,找头部主播合作与品牌自播,本身就存在难以避免的价格“争执”。

某头部彩妆负责人表示,如果自播间的价格高于主播,本身就缺乏流量的品牌直播间,就更难吸引消费者;如果价格等于或低于主播,那么品牌和主播间的合作将会难以持久。

“而无论是找达人合作还是品牌自播,直播电商的现状是绝大部分人都赚不到钱。”上述负责人谈到,只有当品牌自播建立了壁垒,能盈利的直播模式才有可能“跑出来”。 

以佰草集为代表的品牌,在自播模式上正在开展新的尝试。

近段时间,佰草集把“宫廷剧”搬进直播间。其名为“佰草集延禧宫正传”、拥有23万粉丝的账号,在开播不到10次后,便创下了102.2w的人数峰值,单场GMV突破30万元。

从售价来看,其在抖音部分单品的价格要高于天猫旗舰店价格。比如,其某款面膜在抖音卖89元/260g,高于天猫旗舰店149元/520g的价格(价格为券后,相当于74.5元/260g)。

这从侧面说明,佰草集在抖音平台已拥有了一定的价格空间。 

不过,抖查查大罗在一篇分析文章里称,一个新奇特的场景,一定会吸引更多的人来看,产生大量曝光,而佰草集正放大了这一优势。“但其创意>货品,虽然新颖的直播方式引来了大量关注,但大多数人是抱着吃瓜的心态看直播,真正下单的用户并不多,大量泛娱乐粉丝会打乱直播间的标签定位,使得获取精准粉丝的难度加大。” 

飞瓜某分析师则表示:“佰草集或将是先行者,接下来会有一大波品牌蜂拥而至,学习效仿其模式。乱战之下,或将会有更高效的‘人货场’带货模式出现。”