如何衡量直播电商对企业的业务价值?如何明确场景选择、传播策略和产品等?以及如何管理对应组织和KPI保证有效落地?是众多消费品企业发展直播社交电商过程中面临的三大核心问题。因为这些问题的不明晰,使得多数企业把直播电商仅做为短期销售渠道而非长期战略对待。

 

业务价值衡量:直播电商的业务价值主体包括品牌价值提升和销售量增长两部分。从销量提升角度,消费品企业因销售品类和品牌消费群体的差异性在直播社交零售具有不同的市场规模和潜力,通常而言市场规模可以通过细分市场规模、消费者当下即潜在增长数量、消费者通过直播社交场景消费金额占比等变量进行统计预估。MAC作为头部美妆品牌通过与KOL及当红IP合作,通过“IP带流量”“KOL促转换”的组合策略取得了较好的业务价值实现,跨界活动曝光超过3亿次,单次活动互动人数超过1400万人,而单次直播活动五天销量是官网月销量的三倍以上。

 

业务策略选择:不同直播平台在需求挖掘、用户转换和用户留存上,选择的产品品类及对应成功要素会有所差异,消费品企业应结合自身主营品类商品以及企业核心能力,选择最适合企业自身发展的直播社交零售场景组合。例如对于中低专业而高互动性品类(如鞋服、美妆等),消费者无需过多深入了解产品知识,但对产品外观和价格又要求较高,KOL或者店铺导购的介绍和推荐具有较大影响力;而对于低专业而低互动性品类(如食品饮料等),产品本质多为同质化、标准化的快速消费品,KOL或者店铺导购对于新奇概念、品牌内涵就成为吸引消费者的方式。

 

运营模式和支撑体系:组织层面角度,直播社交零售与其他零售团队在价值链各环节协作机制需要重点设计。例如,单独的直播社交零售事业部与将其作为电商事业部下级部门制各有利弊,单独的直播社交零售能够整体协调内部资源,效率高,但部分职能重复且存在部门间缺乏沟通。而直播社交零售作为电商事业部下级部门则可利用电商事业部现有渠道、营销和产品资源,获得相对较稳定的发展,但在效率、灵活性和发展路径上受到一定局限,企业需根据企业发展阶段和内部人力资源现状进行具体设计。战略指标角度,企业开展直播社交零售初期,应重点关注流量获取和成交等相关指标,而在稳定发展期则要同时关注裂变和复购等相关指标。