在人类的所有感官中,嗅觉是最敏感的,也是与记忆和情感联系最密切的感官。嗅觉是一种凭直觉反应的感觉,不像视觉与听觉,需要借助大脑的理解与分析。科学研究证明,人的鼻子可以记忆高达一万种气味,而且嗅觉记忆的准确度比视觉高一倍;人们回想1年前的气味准确度为65%,然而回忆3个月前看过的照片,准确度仅为50%。

 

密歇根大学感官实验室的阿莱德哈娜·科瑞斯纳教授与新加坡南洋理工大学的梅·伦、罗格斯大学的莫琳·莫里进行的实验,正是这样的一个例子。他们三人发现,让铅笔浸染上茶树油的气味,竟使得被试者对铅笔的品牌和其他细节的记忆大为提升,记忆持续时间也更长:两周后,拿到无气味铅笔的受试者,能够回忆起的信息减少了73%;而拿到带有茶树油气味铅笔的受试者,只忘记了8%。

气味营销的具有三大优势,包括嗅觉永远开放、具有独特性,并更具有情感吸引力。我们每天都要受到大量庞杂混乱的视觉和听觉营销信息,而对于气味营销则放松了警惕,通常不会感觉遭遇了“嗅觉轰炸”。嗅觉也更具情感吸引力,因为我们的嗅觉直接连通人类大脑中情绪和情感的发源地——右脑边缘系统。

星巴克、迪士尼乐园等公司都是我们熟知的利用嗅觉营销的高手。几年前,以甜甜圈在中国、日本和韩国出名的唐恩都乐(Dunkin'Donuts),为了推广它的另一项主营产品——咖啡,曾经在韩国进行过一项实验:当某些线路的公交车上播放唐恩都乐广告歌时,车上预置的雾化器会因为具备声音识别技术,而释放出咖啡的香味,让乘客为之一振。这项活动使得唐恩都乐在公交车站附近门店的顾客增加了16%,销售额则增加了29%。气味还是强化正面情感的最佳途径之一,如欧洲某家居装修商店发现,店内使用了一种散发出新剪草坪气味的特殊香氛之后,顾客对店内员工的评价大为提高。

很多星级酒店也善于利用嗅觉营销,它们在大堂里散发不同的气味,增强住客的体验,并产生嗅觉识别,以此潜移默化地营造出一种记忆,使人们但凡闻到这种气味,就会想起他曾经入住酒店的愉快经历。其中有名的案例为法国的凡登凯悦酒店,2002年酒店在对其标识气味进行规划时,调香师决定用“广藿香”的气味,因为这种气味低沉,被认为与酒店的红褐色调、种种奢华细节最为相配;此外,调香师还加入了柑橘和自然凉木提取物等其他气味。最终,这种气味被描述为“新鲜水泥浇灌在生橡木上,加上些许新鲜肉桂的生面饼,具有富贵的厚黄褐色丝绸质感的气味”。

感官对人的态度、心情、记忆等都有着深远的影响,虽然感官营销已经存在多年,但是对于感官知觉能够深度影响我们大脑的深层部位,很多公司是才认识到这一点,有待挖掘的潜力巨大。随着技术的迅速进步,公司与消费者的交流正在发展为多方位对话,营销者需要在不同消费场景中寻找与人们感官联结的机会,让产品通过多个渠道发出自己的声音,利用感官来创造和增强产品的特性,让人们铭记于心。