游戏化营销的基本逻辑

 移动时代走过十年，市场从增量转变为存量，各赛道的玩家们不断调整营销思路顺势而为。  以电商为例，为了吸引用户，各大平台使出浑身解数，百亿补贴也好，节日促销也罢，即便是今年独领风骚的直播，都反映了行业渴求新的营销方式。花样繁多的营销策略正从新奇走向常态化，整体来看效果并不如人意。  百亿补贴广撒网，真正给用户手里的并不多，刺激消费效果有限，何况家家都有的节日促销不再吸引眼球。年初直播电商风风火火一度被视为下一个风口，眼下成交额过亿的直播带货场次越来越少，电商巨头们还得寻找新的营销工具。  两年以来，淘系、京东与拼多多找到了新的营销方式——游戏化营销，把腾讯曾经付费的游戏统统免费，为我所用。  电商进行营销的本质是缩短“看选买”的周期，并尽快推进消费者下一次购买行为。  有鉴于此，“电商or游戏”的问题很好回答：游戏是场景营销的工具而已，最终目的还是指向电商。确切地说，提供更多展示栏位（广告收入）与增加用户时长（平台粘性）才是电商营销游戏化的核心诉求。  即便用户没有购买需求，在电商平台上玩小游戏，相关推送也能间接起到“看”的作用。  重度游戏显然不适合营销，如射击、战略、竞技类游戏，有较高的娱乐门槛，开发成本高与电商本质属性并不兼容。毕竟用户打开App的目的在于购物，而非玩游戏。  倒是轻度游戏，如休闲、养成类游戏与电商更为贴合，也是目前最为流行的游戏化营销内容。  有研究提到，游戏化营销与广告、顾客、品牌管理存在许多融合空间。2015年，一支德国研究团队考察虚拟品牌社区“三星国度”时发现，参与者与品牌的互动异常频繁，他们对品牌的信任、满意与忠诚度都因游戏化而提升，并且乐意重复购买，或者将品牌分享给亲友。  那年，两个人不约而同的发现了社交对于电商的促进作用，一个是阿里智囊曾鸣，那年他提出了社交电商的概念。另一个是还在做游戏的拼多多初创团队，他们盯上了微信春节红包之后，缺乏服务终端的问题，黄峥还念叨着娱乐化营销的概念。  阿里决定用游戏为电商引流的战略，方向是对的，可惜迟迟没有很好将衔电商与游戏衔接起来，《旅行青蛙》只如流星一般，转瞬即逝。倒是黄峥简单粗暴，将微信的红包进行到底，迅速建立后线市场的优势。  红包刺激感官，时间一长用户变得麻木，而且用不同姿势发放红包培养了一大批羊毛党，他们对于平台的忠诚度只在于发红包的频率以及补贴力度。  而阿里那头，大文娱根本没有淘宝客那么好用。蘑菇街之流虽有劫持流量之嫌，但好歹能打，不像高晓松的大文娱，不仅难堪导流重任，很长一段时间还得找集团要口粮。  整个2015年，移动单机游戏的冠冕给了开心消消乐，腾讯用实力告诉电商：游戏与社交是基因问题，就像鹅厂前一年自己把QQ网购+拍拍网+易迅股份+2.14亿美元置换京东15%股份一样。  正是开心消消乐，让电商看到了新的营销模式，当中三个属性后来悉数平移到了淘系与拼多多的小游戏中：闯关、代币以及社交裂变。