从消费电商到兴趣电商,市场变化必然会催生新的风口,带来爆发性的短期增长。品牌需要借势转变经营策略,才能将势能转换为动能,“滑翔”到更长远的目标。现阶段,部分品牌只把抖音电商品牌自播当作是一个价格导向型的清仓渠道,直播的红利期是非常短暂的,消费者来直播间“捡漏”模式会加快品牌价值的损耗,进而影响其他渠道的销量。

但其实品牌自播更适合当作品牌内容展示的一个“橱窗”,展示大部分新品和高客单产品,以品牌建设做为核心目标,销售只是品牌建设带来的成果。同时,直播间里的曝光还能为线下带来更多新的流量,只要线上线下价格统一,避免渠道相互影响,就能形成正向循环。目前,TEENIE WEENIE线上与线下的消费者重合率不到10%,线上直播流量将给线下门店带来更多的曝光并转变为线下渠道新增量,让品牌处在一个可持续的、健康的发展。

在这个过程中,人、货、场高效匹配是构建品牌建设的底层基础。为了适应新商业环境需求,TEENIE WEENIE调整了产品开发和供应流程,在抖音这个内容性的平台上与消费者进行沟通,收集用户的反馈,洞察目标消费者的喜好,反馈给产品部门,进而提高品牌力和产品力。这是内容电商另一个非常大的优势,收集消费者反馈,快速调整产品设计语言,帮助品牌整合产品到内容的通路,形成一条完整的故事线。相比以往,整合后的产品不再只是一个单一产品,而是从产品设计、开发、企划阶段各个阶段统一的完整故事,按照明确的品牌搭配、产品卖点、使用场景来划分和运营。

这是一种直连消费者,并从消费者洞察出发的DTC模式,要求品牌投入更多时间和精力进行消费者研究,并将研究成果反馈到商品企划、设计、生产和运营环节。TEENIE WEENIE以往的商品企划是以销售数为导向。重新调整商业模式后,每个产品开发之前,包括市场、商品设计、商品企划等所有部门会集合在一起,投入大量时间和精力讨论、研究消费者,理清目标消费者行为,再推动设计和开发等环节。这种模式在抖音电商直播环境下面更容易被实现,因为大量的消费者反馈是实时且直接的。

借助品牌自播的红利期,快速吸纳流量,品牌打造爆款并不困难,难的是研究消费者的生活方式,场景需求,找到代表他们生活方式最关键的单品,而这也是品牌持续健康发展的有效路径。

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