在快手的短视频社区里,温度和关系的对象和目标不是货,而是主播和屏幕后面真实的人。这种生态下孕育的电商,“人货场”产生了哪些变化和升级?

 1.回归人:从价格到人格

 在大众眼中,快手构建了超脱算法的人情、黏性和社区。淘宝希望你不断地逛、不断地刷短视频,然后“猜你喜欢”;抖音更直接地运用算法,建立了近乎极致的推荐算法。而快手似乎有一些“非主流”,流量上还是往普通人去倾斜。让更多的注意力关注普通人。基于这样的出发点,孕育了不一样的带货生态。而当周杰伦、董明珠、丁磊(排名不分先后)等明星和企业家加入快手时,人们更愿意去关注这些大咖的另一面。明星和名人也带动了快手突破各个粉丝圈层,拉动流量促新。除了明星的号召能力,快手也鼓励入驻平台的品牌商家,在“店播”基础之上学会“自播”。消费者在快手,始终在“消费”有吸引力的内容,关注去中心化的人格,而不是简单的价格。这是一种基于人的信任经济,链接的方式就像我们传统的邻里乡亲一样。一个个去中心化的小镇、社区,变成了互联网上的小岛、部落。你并不是因为在某个广告位上看到了想买的球鞋,而是因为隔壁一个热爱篮球的小伙子的推荐。

 2.货体系:从“货架”到“内容”

当货物与人的链接,回到人与人的链接,就需要从品质和内容两个角度做文章。把自身的货架转变为长期的、优质的内容。快手在“货”这一电商领域并不具备先天优势。过去一年,快手小店逐步补全短板,先是在去年5月接入京东一站式供应链体系,借力打力,将京东自营的客服、物流、售后成体系嫁接在平台。然后是自主打造“好物联盟”,降低无货源主播、素人开播的门槛。短视频直播生态的繁茂也给了快手小店以“内容”带商品的基因。平台上各个细分消费领域,都有对应的主播、视频创作者,以视频段子、直播带货的形式,佐以主播各异的人设,将好货送到千家万户。

3.关系场:从“交易”到“关系”

传统电商和零售,其实就是买卖,完成一个交易的闭环。尤其用搜索关键词来引导流量,标准化的SKU进行售卖,平台为陌生买卖双方进行交易,提供了信用背书。但在快手上,社区化、私域性较强,人在其中的背书效应更强。快手财报中反复提到复购率高,正是这种特色交易关系的结果。一方面,快手小店不断将更多公域流量开放给平台上的主播、商户,以及通过百亿补贴、快手粉条等大促活动和商业化手段,将彼此的信任关系作为核心,丰富平台上的关系纽带,从而带来更高的复购率和交易的长久性。在产品端,快手在不断升级快手小店的商家工具,优化商家和直播间推荐算法之外,还适时推出针对电商商家和主播的流量加热工具“小店通”。此前不久,小店通与粉丝头条一起整合成为快手磁力引擎旗下电商营销平台“磁力金牛”,辅助公私域流量融合打通,一站式满足商家多重推广需求。“虽然算法特别强大,但我不觉得未来一切的事情都由算法决定,人和人之间的感情还是非常有力量的。我们要走一条公域和私域相结合的路。”

新的场域不仅仅停留在交易层面。而是用持续的内容构建人与人的信任场,用普惠的内容分发构建普通人之间的信任场。这,或许就是宿华所提倡的“有趣地逛吧、放心地选、信任地买成为社区多元生态的重要组成部分”吧。