2011年,短视频时代开始了。2016年到2022年,视频电商、直播电商就这样一点点长出来了。

 视频化和直播化的趋势,“当无数的人和内容连接在一起之后,逐渐展现出多元而真实的社会,他们之间相互作用,构建起一个有很强生命力和演化能力的生态……用户从中获得了更多的精神和物质的消费选择,也获得了更多的情感共鸣和温暖陪伴”,让电商也随之发生了变革。

 随着用户越来越喜欢个性化的东西,以及中国柔性供应链的不断加强,供给端和需求端之间如何更好地、更高效地匹配,这是在过往货架式电商的基础上,短视频、直播带来的体验型电商所能够发挥所长的地方。

 价格战,从电商时代再到直播电商,都是核心。而当直播电商进一步发展,消费者对主播个人的信赖,正在逐渐超越“比价”,成为新的衡量标准。无论是电商平台的薇娅、李佳琦、刘涛,还是视频平台的罗永浩、瑜大公子、徐小米等主播,交易的评判标准不再仅仅是价格,而且还有主播的人格和吸引注意力的内容。

3月快手电商面向全平台商家举行“引力大会”,提出“直播电商2.0”概念,引申了GMV新公式:GMV=UV(私域确定UV+公域投放UV)x 内容消费时长 x 单位时长订单转化率 x 客单价 x 复购频次。公式表面看似复杂,实际上是提升了一个中心的权重:“人”。真实的人,真实的内容,真实的链接。极致的“信任”,宣告直播电商进入2.0。比拼的不只是价格,而是要构建信任场。

 如何构建信任?

 就像人与人之间一样,回归人本身,日复一日的对话、基于内容的互动。为什么GMV的公式发生了变化?因为回归人之后,你会发现道理很简单:愿意为一个人花时间、花钱,就证明你们的关系是有意义、有价值的。这种基于人的信任度和温度,构建了快手生态的基础。快手电商品牌名升级为“快手小店”,也不断尝试用更亲近、更具信任感的方式连接人、平台与品牌。快手交出的成绩单也令人瞩目。据年报,快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。

 那么,是什么造就了新的增长引擎和高复购?

1.人格化背书:主播和内容成为“买买买”的直接因素。依托主播人格、粉丝关系发展信任,快手的内核未变。信任的对象落实在每一个活生生的个体身上。快手小店发展过程中,商家彼此信任、互相包容以诚相待的故事屡见不鲜。

2.服务的升级:快手在6月为首次购物的消费者,提供首单100天不满意包退款的政策,面向诚信消费者的“小店信任卡”。包含退款不退货、退货补运费、假一赔十等超级权益。

3.平台的机制:快手投入超5.7亿元资金,近3000人专业团队填补售后、客服等环节,对官方活动商品承诺100%事前审核。在产品规划和运营重心上,给予商家流量补贴,推荐小黄车规范交易,对违规主播予以最严厉的打击力度,建立信任机制。

在一切以算法为王的年代,快手另辟蹊径:不断强调人和私域,内容和连接的重要性。每个活生生的人并不是大数据算法下,不同标签、不同需求的集合,而是富有温度、具有喜怒哀乐的人。

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