抖音本身是一个内容平台,它的传播能力是非常惊人的。如果因为它叫兴趣电商,就认定他是一个电商渠道,是卖货的,就属于一厢情愿。如果主播和品牌调性不契合,或者主播讲了一些不符合麦当劳调性的话,马上就会被传播开来,对品牌造成影响。因此,抖音电商的属性决定了它的价值不在单一维度上,而是品销合一的。品牌卖货的方式,就决定了消费者怎么看待品牌。

如今,品牌想要与消费者建立联系的物理链路越来越短,有太多的渠道和工具可以用,但是跟消费者建立有效的联系也即触达消费者心智的链路则越来越长。这就让品牌的价值凸显出来。而要做品牌,先得跟消费者做朋友,研究消费者的注意点是什么,他愿意把时间花在哪里,然后再用他喜欢的方式接近他。

“爆款”在营销领域并不是一个全新的概念,无论过去还是现在,爆款的典型特征就是“消费者会经常、反复使用”。现在爆款还承担起了广告的作用:它除了让消费者觉得合算、有价值感外,还会成为一个钩子,把消费者带到品牌矩阵面前。此外,爆款本身也在讲故事,它在暗示消费者品牌的优势。整体来看,爆款营销这件事本身是非常划算的,企业可能没有用广告费,但让爆款火起来的过程,就是一次广告传播。

抖音电商非常适合孵化爆款。因为抖音上用户的注意力非常集中,直播更可以瞬间聚集很多人,同时抖音的衍生产品,如社交群、裂变机制等可以让品牌在一个时间点内击破比较大的消费圈层。