18—19年,最令人震惊的品牌,非瑞幸咖啡莫属,成立18个月,就登上美国纳斯达克,市值高达百亿。2020年,截至到目前,同样最令人震惊的品牌,依然是瑞幸咖啡,只不过,让人震惊的方式来了个180度大反转。
4.2日,瑞幸财务造假一事被败露,2019年第二季度到第四季度,存在22亿元人民币的虚假交易额,而当期的营收不过29亿,虚假比例竟高达75.8%。然而,最近又发生了一件令人大跌眼镜的事情,一位新手妈妈,在训练孩子趴睡过程中,眼睁睁看着孩子从哭泣、挣扎,到嘴唇发紫、口吐鲜血,最后没了气息。
而事情发生背后的推手,和一家育儿机构——“芝士小馄饨”脱不了关系,捏造资质、精准恐吓、贩卖焦虑,为了金钱,在法律与道德的边缘不断试错。我发现这些品牌乃至绝大多数品牌,都存在一个问题或者是缺少又或者是不够重视一个非常重要的东西。
是什么呢?是营销方法吗?显然不是,裂变增长、私域流量、社群运营、直播带货、创意传播……,品牌方在不断的试错与跟进,以及探索更多新的玩法。那它们真正缺的是什么?是以解决问题为出发点,为社会为消费者创造价值,根植于内心深处的使命,用品牌的话来说,就是品牌使命。
当我们追求的太多,被利益蒙蔽了双眼,就会忘了自己应该做什么、真正想要什么。如果瑞幸咖啡、芝士小馄饨有自己的使命,我想它们就不会做出这些事情了;如果其他品牌也有自己的使命,并且一步一个脚印的去践行,我想它们一定会更上一个阶梯。
下面我想从以下几个方面聊聊品牌使命:
什么是品牌使命以及和价值观、愿景的关系?为什么很多品牌没有或者不重视使命?品牌使命对品牌两个方面的作用。如何找到自己的品牌使命以及需要注意的事项。
 

1、什么是品牌使命以及和价值观、愿景的关系?

说到品牌使命,我想你一定不会很陌生,即使自己的品牌没有,也一定听过,比如阿里的——“让天下没有难做的生意”。而且,品牌使命一般都会和品牌价值观、品牌愿景组合使用,我把它称为品牌文化铁三角。有人会有疑问,它们和企业使命、企业价值观、企业愿景有什么区别呢?它们并无本质上的区别,你可以把它们划上等号。如果你没有搞清楚它们是什么,你很难将它们的作用发挥到最大,甚至有可能还会给品牌带来极大的副作用。
国内咨询机构思创客将品牌使命、愿景和价值观,分别概括为找意义、寻目标、树要求,我深为认同。品牌使命找意义:我们这个品牌的存在,对这个社会有着怎样的意义?想解决社会上存在的什么问题?
品牌愿景寻目标:我们这个品牌想成为一个什么样的品牌,做到一个什么样的程度?品牌价值观树要求:我们这个品牌对自己内部的组织有什么样的要求?
我们以阿里巴巴为例,看一下它的品牌使命、愿景和价值观。“让天下没有难做的生意”是阿里的使命;“让客户相会、工作和生活在阿里巴巴,并持续发展最少102年”是阿里的愿景;“客户第一、团队合作、拥抱变化、激情、诚信、敬业”是阿里的价值观。建立使命、愿景和价值观,并不难,难的是你如何一如既往的去践行,尤其是当它们和利益发生冲突时。
品牌文化铁三角中,很多品牌主最乐意探讨的应该是品牌愿景了,因为他们对自己想成为什么,最感兴趣,往往会树立一个很大的目标。比如“冲出亚洲走向世界”、“让全世界都吃上美味的土鸡”、“成为中国最令学生喜欢的培训机构”。而对于品牌使命,要做什么、要给社会、给消费者创造什么样的价值,他们却不够重视,甚至漠不关心。
也能理解,毕竟人总是趋利避害的,但是做品牌,如果没有解决这个问题,你是很难获得持续、长久、良性的发展。使命、愿景和价值观,其中使命是品牌主最容易忽视,但是却最应该重视的,当然,并不是说其他两者不重要。
 

2、为什么很多品牌没有或者不重视使命?

那么,为什么很多品牌没有或者不够重视品牌使命呢?我找到了以下几个原因。

1.不知道品牌使命

这类品牌主不知道什么是品牌使命,自然就不会去寻找自己的品牌使命。就像有些品牌主不知道品牌名字的作用,起的名字晦涩难懂,难于识别。

2.本身没有品牌使命

这类品牌主做品牌、做企业不是以解决消费者的问题出发、为消费者创造价值,他们纯粹的只是想赚钱,赚更多的钱。所以他们本身并没有什么使命,创立的品牌自然也找不到什么意义。

3.有品牌使命但并不重视

这类品牌主为创立的品牌建立了品牌使命,找到了存在的意义。但是它们的品牌使命早已沦为一句大空话,没有被品牌主重视。导致这一现象的原因,一个是品牌主没有去挖掘、放大品牌使命的作用;另一个是觉得品牌使命需要长期才能产生作用,或者是不能产生什么实际的收益。后者导致的结果就是,与其在品牌使命上花时间和精力,还不如做几场活动、搞几场直播带货来的实在。

还有一种情况,就是品牌还处在生存阶段,很多品牌主认为,活下来再说,先别整这些虚的。毕竟,当苟且都没有解决的时候,哪里还有心思畅想诗和远方。

3、品牌使命对品牌两个方面的作用

为什么会出现很多品牌没有或者不够重视品牌使命的现象,很大程度上,是因为品牌主不知道品牌使命的作用以及没有去挖掘、放大它的作用。
下面,我从两个方面阐述品牌使命的作用。
1.对内的作用
对内主要是企业组织内部,包括员工、合作伙伴等等。其中,如何调动员工的积极性?又是一道难题。有人说,用完善的晋升制度、丰厚的工作待遇。当然,这些可能会起到一些作用,但并不能解决根本问题。首先,我们得明白,好的积极性一定是主动的,并不完全由外界的利益等因素驱动。
我们对感兴趣的事情,会很积极主动,这就是为什么,很多人的工作,工资并不高,却依然乐此不疲。其次是对有意义的事情,比如还有很多人,毅然放弃高薪工作,去大山里支教。再来看品牌使命,它是在讲为社会创造价值,能给别人带来什么,承载的,是品牌存在的意义。
“让天下没有难做的生意”,我想早期加入阿里的员工,尤其是淘宝的员工,都能从中感受到一丝自豪,自己干的工作,即使微不足道,却也在为践行这个使命贡献一份力量。对于绝大部分人来说,在他们的内心深处,还是乐意并且向往去干一些对社会很有价值、很有意义的事情的。关键还是在于企业能不能把一件事情赋予相应的意义,让员工们心往一处想,劲往一处使。
1983年乔布斯对时任百事可乐公司总裁的约翰·斯卡利说了这样的一句话,“你是想一辈子卖糖水,还是想和我一起改变世界”。于是斯卡利毅然来到了苹果公司并担任了苹果公司的CEO,乔布斯给品牌赋予的使命,不是卖电脑卖手机,而是改变世界,有着非凡的意义。
如果百事可乐的创始人早就和约翰·斯卡利说,“我们卖的不是糖水,而是在传递快乐”,或许他就不会走了。当然,最重要的是,品牌找到了自己的使命,就找到了存在的意义和前进的方向。当时生意难做,商家只能把自己的产品卖给周围几公里的人群,阿里为了让生意更容易做,帮助他们把生意搬到了线上,相继又完善了支付、物流等系统,可以说都是在践行让生意更好做的使命。
2.对外的作用
对外主要是指品牌的目标消费者。一直以来,有在思考一个问题,品牌发送什么信息,可以相对深度的打动消费者,从而让消费者对品牌产生好感,并且加大购买的可能?显然,理性信息不能打动,比如专注行业20年、畅销72个国家等等,只能做到说服,让消费者信服。而打动,一定是在用感性信息与消费者进行情感上的交流,获得消费者内心的好感和认可。我们不妨想一下,在什么情况下你会被感动?
是不是如果有人为了你,默默的在付出,做了很多事情,你就会被感动?比如你的父母、你的朋友、你的爱人。对于品牌来说,也是同样的道理,如果你为了解决消费者的问题,真心诚意的在付出,做了很多努力,并且能让他们感知到,他们就会产生一些感动,在心里上与品牌形成呼应。
而品牌使命就能做到这一点,消费者能从中读出你为他们解决问题的态度和决心。比如你是一个商家,做生意遇到了难题,正愁产品卖不出去,有同样两家平台,一家是阿里,一家是易迅。假如两家你之前都没听过,阿里的使命是“让天下没有难做的生意”,易迅没有使命。相信你内心会更倾向于阿里一些,因为你能从它的使命中读出它为你解决问题的态度。